樂視梁軍發公開信:沒有用戶運營能力的品牌將死

收購美國VIZIO受阻后,樂視下一步將何去何從變得格外引人矚目。北京時間4月12日,樂視電視業務負責人,樂視致新總裁梁軍發布了一封近4千字的公開信《論樂視超級電視的持久戰》,對互聯網電視行業現狀、樂視的電視業務模式,以及未來機會和策略進行了分析解讀。梁軍對2017年互聯網電視產業的判斷包括:-互聯網電視行業之前透支太多未來市場,行業調整難以避免-創新研發和用戶運營是度過行業寒冬期的唯一方法-低價已經無法維持競爭力,消費結構向中高端升級樂視梁軍發公開信:沒有用戶運營能力的品牌將死以下是梁軍郵件全文:《論樂視超級電視的持久戰》各位行業同仁和朋友,大家好!最近,有不少電視品牌推出了2017年新品,也有新的互聯網電視品牌進入市場。我發現不少品牌有一個共同點,就是用碰瓷的方式和樂視打招呼,有些甚至進行無底線的營銷,以損害對手品牌和聲譽來吸引眼球,現在有點像炒股票,當越來越多的大爺大媽也加入炒股大軍,其實市場可能已經到了階段性的高點。從部分品牌推出的低配、低價產品可以看出,他們仍然是用傳統的“換機型、減配置、炒概念”變相包裝產品,是典型的市場跟風進入,缺乏真正的創新模式的推出,缺少新鮮空氣的出現,這個就給了樂視和整體電視行業一個警示,也許最瘋狂的時候,就是市場開始調整和優化的時刻。市場調整是好事,讓好的品牌更好,讓差的品牌被淘汰。現在,種種跡象表明,中國的智能電視市場的調整已經開始。對於好的企業,好的產品,市場階段性的調整將是非常難得的發展機遇。但對於那些沒有真正研發創新能力和互聯網用戶運營能力的電視品牌來說,市場調整將成為他們的寒冬,這絕不是危言聳聽。我對未來一段時間的市場宏觀環境有四個判斷:第一,這幾年大量新互聯網品牌以各種名義進入已經缺乏有效增長的智能電視市場,提前透支了未來幾年的銷量;第二,整個電視行業都面臨的原材料成本上漲,導致整體電視產品出現持續性的價格上漲,抑制了部分電視消費需求;第三,國家經濟大環境,中國房地產市場的調整將會持續一段時間,電視產品銷售缺乏房地產行業有效的拉動;第四,消費結構向中高端升級,中國用戶需要的不再是低價產品,而是優質的產品,他們願意為優質產品買單。所以,想要靠低配、低價維持競爭力,圖一時之爽,是無法度過寒冬的。這幾年樂視通過顛覆的商業模式、盈利模式、營銷模式和領先的研發模式、產品價值,讓超級電視成為智能電視第一品牌,將傳統電視行業從夕陽產業變成朝陽產業,但有很多人並未真正了解我們的生態電視的產品理念和商業模式,一方面因為我們對樂視超級電視的核心價值對外講的不夠透徹和容易理解,另一方面是整體市場跟風式的炒作互聯網電視,良莠不齊,掩蓋了樂視做電視和其他品牌的本質不同,讓很多行業人士和用戶沒有清晰的看到樂視所代表的未來發展趨勢。對樂視而言,我們是不會因為哪個品牌出了更低的價格而匆忙應對,也不會因為哪個品牌講了一句人工智能而緊張,我們唯一要做的,就是堅持我們一貫的理念,把極高配置和性能、硬件成本定價、大屏運營、Open Eco的生態開放戰略等這些正確的事情長久做下去,這是一場持久戰,我們也非常有信心最終取得用戶的認可和商業的成功。我們用“兩倍性能、一半價格”的策略改變了行業傳統盈利模式2013年,兩倍性能、一半價格的超級電視出現,曾讓智能電視全行業均價降幅超過30%,迫使傳統廠商將約300億利潤讓渡給用戶。有行業專家甚至稱,樂視的存在是電視行業的夢魘,電視企業想建立正常的利潤生態可能性很低。兩倍性能、一半價格,相當於讓用戶獲得四倍實惠,我們把後續可預期的運營收益(包括會員、廣告、購物、遊戲等其他服務收益),以提前補貼用戶的形式體現在硬件定價上,從而達到降低用戶購買電視成本的目的。現在,我們即便漲價也絕不犧牲極高配置和性能,樂視超級電視兩倍性能、一半價格策略的調整和優化,恰恰說明了整個行業已經從暴利到微利,到了僅僅靠硬件無法支撐企業正常盈利能力的行業拐點,這是一次成功的行業顛覆。下面,就看這些互聯網電視品牌誰能在新形勢下找到新的盈利機會了。堅持高配和硬件成本定價不靠賣硬件掙錢,通過互聯網用戶運營服務獲取收益的模式,決定了超級電視必須是高配置和高性能,這樣才有可能滿足5-7年的運營需求和用戶使用體驗不變的需求。硬件只是內容、服務的載體和入口,我們運營的是電視屏幕後的高價值用戶。我們曾有過血淋淋的教訓,2013年第1代超級電視S50/S40,曾採用1G+8G的存儲配置,在當時已是同類產品最高配置、最高性能,但不斷更新迭代后,卡頓、運行緩慢讓用戶已不能享受到最新、最豐富的大屏生態服務,成為樂視的一塊心病,我們為此在去年還針對這些機型的用戶推出了免費更換主板的服務。現在還有一些友商依然在推出1G運存、8G閃存的低端、低性能電視,別說2-3年,一年之後即卡頓得無法使用,這些低價產品都是在犧牲用戶利益。在智能手機都已普遍使用4G+64G甚至6G+128G組存儲合時,電視作為大屏智能終端還停留在1G+8G的組合,本身就不正常,就連2G+8G的組合也已經不能滿足當前安卓生態系統的長期運營體驗了。高配置、高性能體現在哪?超級電視只有尺寸大小之別,沒有性能高低之分。這體現在很多方面,例如:畫質方面,所有屏幕均採用一線屏幕廠商最高等級面板;從第4代超級電視開始已全部達到NTSC 85%高色域,新品Milestone更是達到90%,在中國電視行業里,樂視可能是第一家;歷代超級電視新品都採用MEMC運動估算和運動補償芯片,我們早已掌握各類傳統畫質技術。此外,HDR10、杜比視界(Dolby Vision)、子像素級全局動態背光、配置1.3倍行業密度LED背光燈、採用高精密絲印技術光學料件、以及9倍於行業標準的81點均勻性測試、加入極色炫彩圖像等技術,打造了電視畫質的新里程碑。我們的新品還全面標配支持智能語音功能的遙控器,全面屏、新分體超級電視Unique65/55,四邊無邊框、創新Soundbase分體設計,音響經過哈曼卡頓和樂視雙金耳朵主觀盲評,直達聲設計對準用戶發射聲波,對音色和聲像定位有飛躍式提升。更不用說業內頂級的Mstar6A938處理器,業界最高的3G+16G到4G+64G極高存儲配置。超級電視還是全球第一個非對稱雲底座設計的電視;全球第一個採用無縫彎折的ID金屬邊框設計;全球首家使用康寧玻璃導光板攻克技術難題讓電視更輕薄;全球率先運行高通頂級處理器驍龍810芯片的電視,第一個把全線產品標配內存提升到3G的電視,將性能引入到黑電行業,讓性能成為評判智能電視的標準之一。生態開放戰略,只為持續回饋用戶,彰顯大屏運營能力商業模式決定我們追求的是可運營高價值用戶,這就需要增加電視用戶黏性,而內容依然是電視用戶最關注的。由於視頻行業已競爭白熱化,內容價格非常高,導致視頻市場出現“孤島效應”,對用戶來講,要麼選擇A,要麼選擇B,用戶是可以裝很多各自孤立的APP,但會帶來產品體驗差的問題。所以我們才做Open Eco生態開放,要持續不斷為用戶提供更好更豐富的內容和服務,從去年12月20日至今3個多月時間,已取得豐富成果,包括CIBN、華數TV、優質PGC等大量內容已接入樂視大屏生態,我們為用戶提供了統一一致的用戶體驗,內容直達用戶的模式,打破應用邊界,將海量內容以最便捷、最直觀的形式呈現給用戶,讓用戶能夠輕鬆找到想看的內容。而17年最新推出的用戶運營工具樂范兒更是為用戶帶來各種第三方福利及購物優惠。以上這些運營能力的實現,靠的是樂視雲(智能雲)、方舟系統(廣告服務)、BOSS(一站式商業)、AI(智能算法)、觀星系統(用戶洞察)五大智能平台保駕護航,這五大互聯網運營支撐能力也是其他傳統電視品牌所不具備的。是機會還是寒冬,取決於品牌怎麼做縱觀全世界的企業,沒有一個企業是長期靠賣低價取得真正成功的,國內曾有很多手機品牌靠大量低端產品短暫在銷量上放量,但因品牌潘炕靠燜俁涎率角闥@質映兜縭癰芏嗥放葡啾齲幸桓觥耙謊焙鴕桓觥安灰謊薄!耙謊本褪歉戰胄幸凳保兜縭右彩竅扔眉鄹裎淦鰨筆鋇那榭鍪鞘諧〔泛芏嘍際欠淺8叩牟范郟頤怯貌煌撓P屠淳赫〉昧嗣饗緣某曬Α5質佑趾禿芏嗥放撇灰謊簧倩チ放萍】贍艿耐ü團洹⒌統殺鏡哪J嚼椿竦眉鄹裼攀疲階鱸較翊稱笠擔庵值圖酆屠質擁牡圖弁耆煌岳質佣裕頤欠⒉嫉拿懇豢畈范即永疵揮性誆飛杓拼蔥潞團渲眯閱萇獻齬仔懇淮尾販⒉級寄艽淼筆弊詈謾⒆疃ゼ兜牟貳 “一樣”的價格策略代表了我們階段性進入市場的戰略,但“不一樣”的是高端高配的創新產品設計的堅持,則真正代表了我們與眾不同的生態電視理念。

因此,電視品牌想要簡單靠降低產品設計創新,降低產品性能體驗,這種損害用戶長期利益的拼低價模式,在寒冬是行不通的,而且把低質低價作為企業的長期戰略一定會嚴重傷害其品牌,未來的電視行業比拼的一定是誰能更好的滿足用戶的互聯網使用體驗,一定是基於高配、高性能硬件基礎上的強大用戶運營能力的競爭。這也是為什麼說我們不做低端低配產品,而是做給市場中堅力量的用戶,是給城市白領高端人群,樂視目前用戶中50%以上有車,80%以上有房,30%左右是四口及以上的家庭,這些數字本身就是我們堅持生態戰略的實際體現。超級電視的目標,不是短時間內追求銷量多少,而是追求累計的可運營高價值用戶的總量的多少,是希望在中國6.5億電視總盤子的用戶中,更多的用戶成為超級電視用戶。回頭再看超級電視過去的四年,我們是取得一些成績,但電視行業競爭也早已升級,未來能活下來、活的好的電視企業,一定是用戶認可的品牌,對於那些沒有互聯網運營能力的電視企業,對於那些靠低質低價競爭的企業,將面臨寒冬,對超級電視,將是機會。樂視致新總裁 梁軍

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